Nel 2025 l’Edelman Trust Barometer, la principale indagine globale annuale sulla fiducia e la credibilità, rilevava che, in un pianeta in stato di crisi permanente (dapprima sanitaria con il Covid, poi geopolitica, climatica, sociale), le persone rispondevano con una sempre crescente polarizzazione. Oggi, nello stesso Rapporto datato 2026 (campione di 34.000 individui in 28 Paesi, 1.200 per l’Italia), la reazione dominante è l’«insularity»: una sorta di chiusura, dimostrata dal 79% degli intervistati, verso chi è percepito come diverso; chi, cioè, non condivide gli stessi valori, le stesse fonti di informazione, la stessa visione del mondo.
In questo contesto di sfiducia generalizzata nelle persone, nelle istituzioni, nei media e nelle aziende (queste ultime «accusate» di voler solo vendere), come si fa a ricostruire la credibilità?
Sean Pillot de Chenecey, noto divulgatore, già nel 2018, in «The Post-Truth Business: How to Rebuild Brand Authenticity in a Distrusting World», scriveva che in quest’epoca «quel tesoretto [la fiducia, ndr] che accresce il capitale reputazionale e si converte in capitale economico viene eroso costantemente». Secondo Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano («Nell’era dell’incertezza globale il faro per i brand è la fiducia», Il Sole 24 Ore), paradossalmente sono le aziende a rappresentare l’ultimo avamposto per la fiducia dei consumatori.
Ma in che modo?
«Soprattutto in questa fase storica, gli stakeholder guardano alle aziende come le principali istituzioni in grado non solo di fornire prodotti, servizi e soluzioni, ma di essere portatrici di significato e di valori», ha dichiarato, sempre a Il Sole 24 Ore, Vittorio D’Amato, professore associato di leadership all’Università Lum. «In un mondo affollato di prodotti sempre più competitivi, la differenza è generata non da cosa fanno le aziende, ma dal perché lo fanno e da quale sia l’impatto positivo su tutti gli stakeholder. Il vantaggio competitivo è oggi basato su un’innovazione di management e non di prodotto, di servizio o di processo. Le aziende devono capire sempre di più che il purpose diventa il motore che genera una convinzione emotiva. Quelle di successo sanno già esercitare un’azione decisa e impregnata di emozione», conclude D’Amato.
“Oggi gli utenti chiedono di te, azienda, all’AI, la quale interroga i media: come questi ultimi ti descrivono è frutto di un lungo, costante e trasparente lavoro di Comunicazione”
Il consumatore e la consumatrice oggi chiedono al brand di prendere posizione («take a stand»), ad esempio su tematiche ESG, e chiedono coerenza tra ciò che esso dichiara e ciò che è; inoltre, sono sempre più attenti/e alle dinamiche interne all’azienda, in particolare quelle tra dipendenti e governance (basti pensare alla rilevanza assunta negli ultimi anni dalle recensioni non solo di clienti – ad esempio su Trustpilot – ma anche di dipendenti – ad esempio su Glassdoor).
Secondo Giacomo Lev Mannheimer, research fellow dell’Istituto Bruno Leoni, «le organizzazioni si trovano in un ecosistema dove le narrazioni cambiano continuamente e il rischio di essere travolti da interpretazioni distorte è altissimo. Fiducia significa prevedibilità. Un’azienda che si muove solo in emergenza verrà sempre percepita come opportunista. Ci si fida di chi ha una strategia chiara, di chi è presente nel dibattito pubblico con coerenza e di chi sa dimostrare che le proprie azioni non sono reazioni improvvisate, ma scelte consapevoli. Essere credibili significa costruire relazioni nel tempo, non bussare alla porta solo quando serve».
«A sopravvivere non saranno le aziende più grandi e più ricche, ma quelle che avranno saputo costruire fiducia su larga scala», ha dichiarato Alessandro Vanoni, Direttore Brand, Marketing & Communications per l’Italia di EY, al Forum Comunicazione 2026.
Si pensi all’eclatante caso di Patagonia, brand in totale allineamento di visione con il proprio pubblico e le cui campagne di comunicazione non vertono su aspetti commerciali, ma su questioni di attualità di rilevanza sociale e ambientale. La trasparenza è stata cruciale: Patagonia ha condiviso le sfide e le imperfezioni del proprio processo produttivo, instaurando un dialogo sincero con i consumatori e guadagnando la fiducia di una base di clienti sempre più consapevole.
«Per conquistare la fiducia è importante proporsi come capisaldi di sistemi valoriali condivisi; chiedere fiducia ma dare fiducia al consumatore in uno scambio continuo» è la ricetta proposta dal palco del Forum Comunicazione da Federico Cavallo, Responsabile Relazioni esterne di Altroconsumo.
In tutto questo, che ruolo ha la Comunicazione?
Ciò che il brand comunica dev’essere coerente con ciò che è: l’unica reputazione che regge è quella costruita sui fatti. Come commentato durante il Forum da Francesca Baldini, Executive Vice President di Weber Shandwick (una delle più grandi reti globali di relazioni pubbliche e comunicazione integrata al mondo), «Ci vuole una costruzione nel tempo, con un lavoro di brand identity e di PR onesto e trasparente. Anche perché oggi gli utenti chiedono di te, azienda, all’AI, la quale interroga i media: come questi ultimi ti descrivono è frutto di un lungo, costante e trasparente lavoro di Comunicazione».
L’obiettivo della Comunicazione, oggi, continua a essere strategico ma appare quindi duplice: costruire autorevolezza per il pubblico, ma anche per l’AI.
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